Das Framing-Handbuch der ARD

Wie wir manipuliert, dirigiert, getäuscht werden.

Ging heute so durch die Presse, etwa Tagesspiegel, Sputnik, DWDL, Meedia, Tag24, WELT.

Die ARD hat sich wohl ein Gutachten mit Anleitung schreiben lassen, wie sie das Publikum in Richtung Beitragserhöhung manipulieren kann, mit genauen Handlungsanweisungen. WELT:

Um im Kampf gegen Beitragsgegner bestehen zu können, hat die ARD ein Expertengutachten erstellen lassen. Es liefert eine Anleitung zur sprachlichen Manipulation – mit einer speziellen Technik, dem „Framing“.

Der Titel des 90-seitigen Papiers gibt die Richtung vor: „Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD“. Es handelt sich bei dieser Schrift, die WELT vorliegt, allerdings nicht um eine Laudatio anlässlich eines ARD-Jubiläums. Sondern um eine Art interne Bedienungsanleitung. Eine Anleitung, mit deren Hilfe der öffentlich-rechtliche Senderverbund gute Stimmung beim Beitragszahler machen will.

Gleich zur Einleitung heißt es: „Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen – auch und gerade in Zeiten, in denen Gegner der ARD deren Relevanz in Frage stellen und orchestrierte Kampagnen fahren, die die ARD in starken Bildern und Narrativen abwerten – dann muss Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden.“

Irgendwie scheinen die mit von der Leyen verwandt zu sein, wenn die sich so einen Senf von Beratern schreiben lassen.

Moralische Argumente. Das hat uns gerade noch gefehlt. Wann hatte das Fernsehen in den letzten 10 Jahren überhaupt noch andere Argumente als moralisches Geschwafel?

Sagen wir es mal so: Wer mit moralischen Argumenten kommt, der hat keine Argumente, denn sonst würde er sachlich-rationale Argumente bringen oder empfehlen.

Wer moralisch kommt, kann seinen Standpunkt nicht verteidigen.

Verfasst wurde das Gutachten vom „Berkeley International Framing Institute“, das die Sprachforscherin Elisabeth Wehling gegründet hat. Seit einer Weile tritt Wehling, die sich auf die Kognitionswissenschaft spezialisiert hat, in Talkshows auf und spricht auf Konferenzen als Expertin. Sie erklärt dann vor allem, wie „Framing“ funktioniert.

Könnte man auch als Belügungstechnikerin betrachten. Framing heißt, die Leute dazu zu bringen, etwas anderes zu denken, als es der genannte Sachverhalt eigentlich bewirken würde. Man lügt nicht direkt, aber man sagt es so, dass es wirkt, als hätte man gelogen.

Der Fachbegriff bezeichnet eine Technik, mit deren Hilfe man einer bestimmten Zielgruppe einen sprachlichen Rahmen (“frame“) vorgibt. Dieser Rahmen soll es ermöglichen, gesellschaftliche Diskussionen über umkämpfte Themen in eine gewünsche Richtung zu lenken. Wehling hat über diese Technik das Sachbuch „Politisches Framing“ geschrieben.

Ein beliebtes Beispiel von Wehling für Einsteiger ist die Verwendung von „Flüchtlingsstrom“ oder „Flüchtlingswelle“ in der Migrationsdebatte. Das Framing ist hier, dass Flüchtlinge mit einer Naturgewalt in Verbindung gebracht werden, die schwer zu kontrollieren ist – und in diesem Kontext Ängste schüren kann oder sogar soll. Framing ist, wenn man so will, sprachliche Manipulation, versehen mit einem trendigen Begriff. Der seit einer Weile, siehe Migration, siehe AfD, siehe Trump, ziemlich inflationär verwendet wird.

Nein. Das ist Meta-Framing. Strom ist nämlich eine korrekte Beschreibung. Sie suggeriert aber, dass es unzutreffende Rhetorik ist.

Die ARD will nun mittels Framing in einer ganz anderen Debatte punkten, nämlich dem Konflikt um die Frage, wozu der öffentlich-rechtliche Rundfunk im Zeitalter der digitalen Vielfalt gut sein soll.

Tja. Die Frage, wozu die ARD gut sein soll, und die kommen mit Moral.

„Denken und sprechen Sie nicht primär in Form von Faktenlisten und einzelnen Details“, lautet darum ein Ratschlag von Wehling, die im kalifornischen Berkeley forscht. „Denken und sprechen Sie zunächst immer über die moralischen Prämissen.“ Das sei wichtig, weil Menschen sich immer dann angesprochen fühlten, wenn es „ums Prinzip geht“.

Ich glaube nicht, dass ich so denke. Ich kenne Frauen, die so denken, aber es ist nicht die Regel.

Also: Bei dem Begriff „Zwangsgebühren“ schrillen die inneren Alarmglocken der Menschen, weil sie eine Ungerechtigkeit vermuten. Der ARD müsse es darum gelingen, Begriffen dieser Art moralische Prinzipien entgegenzusetzen, zu denen vor allem ein „gesellschaftliches Miteinander“ gehöre.

Ein „gesellschaftliches Miteinander” mit den Typen vom öffentlich-rechtlichen Fernsehen? Ich war einige Male bei denen, und ein gesellschaftliches Miteinander erscheint mir mit denen nicht möglich zu sein, die haben Realitätsverlust.

„Eine Kommunikation dieser Prinzipien ist nicht nur maximal wirkkräftig, wo es darum geht, Mitbürger mit ins Boot zu holen und für die ARD zu begeistern“, folgert die Autorin des Gutachtens. „Sondern es ist auch maximal ehrlich, authentisch und demokratisch, diese Prinzipien zu kommunizieren.“ […]

Die ARD soll darum ihr Einstehen für das Prinzip der Inklusion (alle gesellschaftlichen Gruppen werden gleichermaßen im Programm gespiegelt) beispielsweise so kommunizieren: „Für uns sind alle Mitbürger gleich viel wert.“ Diese Botschaft soll den Öffentlich-Rechtlichen auf eine moralische Flughöhe verhelfen, die sie von ihren Gegnern, die Einsparungen, Zusammenlegungen oder gleich die komplette Abschaffung fordern, deutlich unterscheide.

So ein Schwachsinn. Gendern und Migrationen, um sich moralisch über die Zuschauer zu stellen. Wer ist denn so blöd, die Zuschauer für so blöd zu halten?

Aufgebaut ist das Papier denn auch tatsächlich wie eine Anleitung für ARD-Führungspersonal, das in der Öffentlichkeit für den Fortbestand des beitragsfinanzierten Rundfunksystems werben soll. Vor allem unter Verwendung von, O-Ton des Manuals, „Narrativen, Schlagwörtern und Slogans zu den vier Themenbereichen Unser Rundfunk ARD (Legitimation), Freiheit (Unabhängigkeit), Beteiligung (Beitragsakzeptanz) und Zuverlässigkeit (Reform & Zukunft).“

Beteiligung? Wo die doch alle Leserkommentare löschen, die ihnen nicht passen? Alles tot- und wegschweigen oder frontal beschimpfen?

Blogger abmahnen?

Gar nicht aufgreifen dürfe das ARD-Personal Begriffe ihrer Gegner, wie etwa „Staatsfunk“ und „Quotenfixierung“. Ratschlag: „Nutzen Sie nie, aber auch wirklich nie, den Frame Ihrer Gegner.“

Ich sag’s mal ganz direkt: Dafür hat die bestimmt viel Geld bekommen, und wenn die ARD für so einen Mist viel Geld ausgeben kann, dann hat sie keinen Geldmangel und braucht keine höheren Beiträge, sondern hat Einsparungspotential.

Wer ist für so einen Mist eigentlich verantwortlich?

Doch bereits unter dem ARD-Vorsitz des MDR – die Vorsitzende der ARD war 2016 und 2017 die MDR-Intendantin Karola Wille – habe man laut Pfab angefangen, sich „intensiver damit auseinander zu setzen, welche Rolle Sprache spielt.“ Das Papier von Wehling nennt die Generalsekretärin einen „Denkanstoß, wie wir die Bedeutung von gemeinwohlorientiertem Rundfunk, der für alle da ist und für jedermann zugänglich ist, besser erklären können.“ So sei das Wort Gemeinwohlmedien „viel treffender“ als der öffentlich-rechtliche Rundfunk.

Ach, gar. Karola Wille. Die von der SED mit der Super-Pension.

Dass die Anleitung aber bereits gefruchtet hat, kann vermutet werden. Denn im vergangenen Juni startete die Kampagne „Wir sind deins. ARD“. Das Strategiepapier enthält einen Vorschlag für eine Sprachregelung, die dem sehr nahe kommt: „Die ARD ist die Gesellschaft: Wir sind Ihr“. So scheint es, dass die Empfehlungen zur Wirkmächtigkeit von Sprache innerhalb der ARD selbst ziemlich wirkmächtig sind. Wer das Papier bis zum Ende liest, dem schwirrt der Kopf, so gut und edel ist demnach die ARD, immer am Wohle der Gemeinschaft orientiert, die ihrerseits ihre Teilhabe freudig-erregt annimmt.

Wusste schon die SED. Die fand sich auch immer gut.

Oder bei Tag24:

Wichtig sei auch Rührendes: “Sagen Sie, dass Sie mit der ‘Sendung mit der Maus’ und dem ‘Sandmännchen’ aufgewachsen sind” – das soll die ARD “nahbar” und “authentisch” machen. “Denken und sprechen Sie zunächst immer über die moralischen Prämissen”, heißt es in dem Gutachten.

Und weiter: “Die ARD ist die Gesellschaft: Wir sind Ihr! (…) Unser gemeinsamer Rundfunk ARD sichert wirtschaftliche, kulturelle und politische Kompetenz, die Bürger übernehmen damit Verantwortung für ihr eigenes Wohlergehen, miteinander, gemeinsam, Hand in Hand.”

Wer glaubt denen noch etwas?